前言
LinkedIn 每年发布的行业研究，向来是观察全球 B2B 市场变化的重要风向。这一次，B2B Institute 的最新报告《Easy-to-Find》讨论的不是“品牌形象做得好不好”，而是一个更基础、却常被忽视的问题——品牌在用户真正开始采购时，能否被第一时间找到。（私信我回复【领英找到】即可获取完整报告）
对于想把业务带到全球市场的中国企业来说，这份报告的重要性在于：它帮助我们看清一个长期被误解的增长逻辑。品牌想被选择，前提不是“做得更响亮”，而是“出现在该出现的位置”。这是所有出海公司都正在遭遇的现实挑战，也是我们决定深入解读这份报告的原因。
从 LinkedIn 的数据里，我们看到了出海品牌最容易忽视的三个真相
LinkedIn 的这份研究不是在告诉我们“B2B 营销又出现了一个新趋势”，而是在重新定位企业争夺增长的起点——品牌并不是在销售漏斗的后段突然被想起的，而是在无数微小的日常接触、注意力转移和问题搜索中慢慢进入客户脑海。品牌被选择之前，必定先经历一段漫长的“被看见”“被理解”“被纳入考虑”的无声旅程。也正是在这些“几乎看不见”的节点里，品牌差距开始拉开。
在明确这一点后，我们便能理解接下来三个关键洞察的重要性：
1. 采购发生在品牌看不见的地方，但品牌必须提前在那里等着
许多企业以为，B2B 采购是从“用户联系你”那一刻才开始的。但 LinkedIn 的数据告诉我们，大多数采购意向的形成，发生在品牌完全无法察觉的日常时刻：浏览行业新闻、查询产品比较、与同事讨论某个技术难题、听到同行提起某个解决方案。
● 这些“日常小动作”累积起来，往往比销售拜访、Pitch Deck 还更影响最终选择。这对于出海品牌尤其残酷——如果在这些节点缺席，品牌甚至不会进入对方的“候选名单”。
2. 真正让品牌被识别的，不是素材越多越好，而是“信号保持稳定”
不少中国企业在海外做营销时，会习惯性地“多试、多换、不断微调”。可研究显示，品牌之所以能被快速识别，是因为少数几个核心识别点始终保持一致——视觉、语言、主张、产品结构，都在稳定释放同一种信号。尤其在跨语言环境里，变化太多反而会增加理解成本。
报告提出的核心不是“做得更花”，而是“让别人一眼认出你是谁”。
3. 市场份额来自“新用户”，而不是“已经关注你的人”
很多出海品牌习惯把资源投入在“维护现有粉丝”上。但全球市场里，真正推动增长的，是那些尚未与你建立关系、甚至对你毫无认知的潜在用户。品牌增长的关键，是覆盖更多从未与你接触的人。
出海品牌如何提升“被找到”的能力？三个可立即落地的方法
上述三个洞察，其实指向同一个核心：品牌要被找到，不靠造势，而靠结构。出海品牌不再把重点放在“声音有多大”，而是放在“客户什么时候会遇见我们”。
方法一：把营销从“刷存在感”转向“覆盖真实购买动作”
与其在各种渠道上重复品牌故事，不如先回答一个问题：用户是通过哪些动作开始采购的？
品牌的任务：确保自己出现在这些行为发生的位置上。当品牌能在问题搜索、案例查询、行业观点等节点同时出现时，客户自然被带入品牌的定义框架之中。
方法二：打造“可识别、可复利”的品牌信号，避免无意义的创意摇摆
“显著性”比“表达丰富度”重要得多。保持稳定会带来理解效率，这包括三个层面：
- ✔ 视觉层面：颜色、图形、结构保持一致
- ✔ 语言层面：跨市场的价值锚点，始终贯穿品牌主张
- ✔ 产品层面：始终强调最具代表性的“核心产品”
方法三：把产品组合从“产品清单”变成“货架陈列”
让客户第一眼就看到你最有竞争力、最容易理解的产品。出海品牌应该：
1 以“英雄产品”作为进入市场的锚点
2 在所有内容中保持一致的产品排序
3 用场景化方式呈现，而不是列功能
结语
LinkedIn 这份报告提醒我们重新审视增长的起点：品牌想被选择，必须先被找到。而能否被找到，取决于你是否出现在用户真正做决定的地方。对于正在海外竞争中不断上升的中国品牌来说，这不是一句口号，而是一套必须用结构打造的增长条件。
